距離美加墨世界杯正式開幕不到10天，綠茵場上的激情即將點燃，中國各地的工廠車間也早已進入“賽時狀態(tài)”。
“大部分大力神杯及相關產品已完成出貨，目前最后一批貨正在加緊包裝出貨。”東莞瑋光禮品有限公司副總經理李東霖在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。李東霖所說的“大力神杯”是瑋光公司獲得的FIFA（國際足球聯(lián)合會）2026年美加墨世界杯全球獨家頂級授權產品。這款總長26厘米的“大力神杯”擺件，也是目前全球授權體系中尺寸最大的一款同類產品。
在廣東江門臺山，光速五金制品有限公司的生產車間里，一排排世界杯主題的變色鋁杯整齊擺放。從去年開始，這些變色鋁杯陸續(xù)被運往大洋彼岸的美國、加拿大和墨西哥，成了美洲市場最搶手的熱銷商品之一。
類似的例子不勝枚舉。就在中國制造的世界杯系列產品走向海外之際，海信等中國品牌則以贊助商身份“蹚出了”一條登陸頂級賽事的新路徑，由此引領著中國企業(yè)參與世界頂級體育賽事的潮流。
如今，中國企業(yè)正以不同角色深度參與世界杯這場全球頂級賽事。這一次，中國制造不再是簡單的代工標簽，而是以獨家授權生產商、核心技術供應商、品牌贊助商等多元身份，站上了世界舞臺的中央，彰顯著中國在世界體育版圖角色的深刻蛻變。
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“中國制造”備戰(zhàn)世界杯
美加墨世界杯進入倒計時，由東莞瑋光禮品有限公司（下文稱“東莞瑋光”）制作的大力神杯產品出貨也基本進入尾聲。雖然記者無法親眼看到大力神杯的制作過程，但從視頻就能感受到這款周邊產品的精良程度——工人們全神貫注打磨著不同規(guī)格的大力神杯，巧手的女工匠則細致地為金杯上色、勾勒精美花紋。在上色、組裝到擦拭等工序順利完成后，一座座大力神杯被整齊排列放上產線等待打包。
每一座精致的大力神杯背后，都凝結著東莞瑋光工人們的心血。“本屆世界杯所制作的大力神杯在產品材料和工藝上都明顯升級，產品采用純銅材質，外表鍍真金，比例為1∶1.4，幾乎接近真實獎杯。”李東霖說。
東莞瑋光與世界杯的緣分要從1994年說起，至今已有32年的代工歷史。發(fā)展至今，東莞瑋光已成為大力神杯全球唯一的頂級授權生產商。從普通的代工起步，逐步發(fā)展為全球頂級足球IP授權項目的核心參與者，并長期獲得國際足聯(lián)的授權，李東霖坦言，這個過程一點也不簡單，“我認為主要靠幾點：一是強大的產品開發(fā)能力；二是穩(wěn)定的品質控制和精細的工藝水平；三是快速響應和全球供應鏈整合能力；四是長期良好的交付記錄和國際品牌合作經驗。國際足聯(lián)對供應商的審核極為嚴格，不僅考察工廠規(guī)模，更看重企業(yè)在高壓、短交期下的穩(wěn)定履約能力和質量管控體系。”
廣東臺山市光速五金制品有限公司（下文稱“光速五金”）作為世界杯杯具的官方授權商，同樣經歷了一場艱難的授權拉鋸戰(zhàn)。
今年，光速五金成功獲得了世界杯官方授權，獨家生產變色杯、鋁瓶、保溫杯、可樂杯等多款杯類產品。廣東臺山市光速五金制品有限公司總經理羅小珍向21世紀經濟報道記者介紹，變色杯由鋁片制成，表面有一層遇冷變色的特殊膜，加入冰可樂、冰咖啡等冰鎮(zhèn)飲品后，杯子會呈現(xiàn)奇妙的色彩變化，視覺沖擊力十足。
事實上，產品擁有極佳的創(chuàng)新力并不意味著就一定能獲得世界杯的官方授權。羅小珍表示，世界杯官方會進行層層篩選，包括報價、驗廠、打樣等環(huán)節(jié)，競爭非常激烈，當時有五六家同行參與角逐，最終只有光速五金勝出。而很關鍵的一點是，他們擁有與可口可樂等大品牌長期合作的經驗和資質，這是參與競標的基本門檻，“僅是這一層篩選，就已經淘汰了一大批想?yún)⑴c授權競爭的商家。”
借由世界杯的契機，東莞瑋光成功開拓了墨西哥等新興市場。目前，它與世界杯的授權合作已延續(xù)至2034年，覆蓋未來多屆賽事。光速五金同樣收獲頗豐，去年的整體產值實現(xiàn)了翻番。
對于未來，羅小珍充滿信心：“只要有機會，我們一定會繼續(xù)爭取參與國際大型活動的授權。畢竟能夠很明顯感受到，外國客戶對中國制造商的認可度越來越高。”這份認可，正是中國制造從“代工”走向“授權”、從“跟跑”到“領跑”的最佳注腳。
贊助商加快海外布局
今年3月，國際足聯(lián)首席商務官羅米·蓋伊在美國亞特蘭大舉行的“足球商業(yè)大會”上宣布，美加墨世界杯的16個全球贊助商席位已提前售罄。由此足見本屆美加墨世界杯本身的超強熱度。
中國品牌幾乎不會錯過任何一屆世界杯賽事，并將其視為年度品牌營銷的關鍵一仗。本屆世界杯的贊助商名單里，中國品牌的“成色”格外亮眼——聯(lián)想、海信、蒙牛三家中國品牌位列全球官方贊助商，此外五糧液還作為官方聯(lián)名產品亮相。其中，海信是繼2018年和2022年后，連續(xù)第三次成為FIFA世界杯官方贊助商。
對海信而言，連續(xù)三屆贊助世界杯并非簡單的體育營銷投入，而是一套經過驗證的“賽事贊助+品牌出海”組合拳。自2016年借力世界頂級體育賽事開啟全球化布局至今，海信集團的出海成效顯著。市場數(shù)據(jù)證明了這一策略的有效性：2025年海信海外收入突破千億元，海外收入占集團整體營收近半。
海信集團品牌與營銷部總經理張寶卓向21世紀經濟報道記者表示，2018年俄羅斯世界杯期間，海信借助場邊廣告完成品牌曝光，讓海外消費者認識了海信；2022年卡塔爾世界杯，則通過全球落地的線下體驗活動，以實景體驗深化用戶好感。他直言，以世界杯為代表的國際頂級體育賽事，具備無國界的傳播屬性與全球公信力，能夠打破地域、文化層面的壁壘，觸達不同消費圈層的用戶群體。
海信圍繞今年世界杯主打“沉浸式家庭觀賽”體驗，在北美市場上線RGB旗艦電視，還在線下門店打造沉浸式體驗專區(qū)，并聯(lián)動線上線下渠道推出主題觀賽派對與門店互動活動，拉近品牌與大眾消費者的距離。另外，AI技術在產品中也多有應用，涵蓋電視視聽、冰箱智能系統(tǒng)和空調智能控制等方面。
除了劍指更廣闊的海外市場，在今年的美加墨世界杯，海信邁出了更大的步子——從單一的賽事廣告贊助商身份，蛻變成為世界杯核心技術供應商。據(jù)海信集團介紹，海信將再次擔任世界杯VAR顯示技術官方合作伙伴，依托專業(yè)顯示設備清晰捕捉賽場細節(jié)。
海信在世界杯上的角色“進階”并非獨例。同為美加墨世界杯贊助商，聯(lián)想承擔著提供AI技術、邊緣計算設備等核心基礎設施的角色。據(jù)報道，當世界杯版權談判陷入僵局時，聯(lián)想成功推動了央視與FIFA之間的轉播權談判。
“需要看到的是，贊助只是品牌建設的起點而不是終點。如果沒有持續(xù)的產品創(chuàng)新、渠道建設、本地化運營和售后服務體系支撐，僅靠賽事曝光很難形成長期競爭力。”北京體育大學管理學院教授、博士生導師李艷麗向21世紀經濟報道記者表示，海信等企業(yè)能夠持續(xù)參與世界杯相關合作，并在海外市場保持較高增長，本質上是“品牌營銷+產品競爭力+全球化運營”共同作用的結果，世界杯贊助幫助企業(yè)獲得全球關注，而真正決定消費者是否購買、是否形成品牌忠誠度的，仍然是產品品質、技術實力和服務能力。
產品參與世界杯的底氣
每四年一屆的世界杯，不僅是全球球迷的狂歡盛宴，還是各國制造業(yè)與品牌實力同臺競技的隱形賽場。過去，人們提起世界杯周邊，最先想到的是“中國制造”的徽章、球衣和吉祥物；如今，從官方商品授權商到世界杯贊助商，中國企業(yè)已深度嵌入世界杯的每一個環(huán)節(jié)，背后體現(xiàn)的是中國產業(yè)鏈、供應鏈不可替代的競爭力。
采訪中，李東霖坦言趕制世界杯訂單有很強的緊迫感，因為這些訂單往往具有周期緊、修改頻繁、品質要求高等特點。他告訴記者，由于東莞瑋光在越南也有一家工廠，所以在與國際足聯(lián)方面溝通時，對方也曾提出能否在其他地區(qū)生產大力神杯這款產品。但經過評估之后，國際足聯(lián)方面很快就打消了這個念頭，他們也發(fā)現(xiàn)，越南工廠能夠規(guī)模化生產一些簡單的產品，卻無法承接大力神杯這類高復雜度、高變化的產品，原因在于越南缺乏相應的產業(yè)鏈基礎，工人對產品的熟悉度和品質穩(wěn)定性尚未達到要求。
李東霖表示，每一座大力神杯背后，匯聚了近十家廣東東莞本土企業(yè)的產業(yè)鏈協(xié)作，分別承擔銅體鑄造、鍍金、底座加工等不同環(huán)節(jié)，而公司會根據(jù)不同供應商的優(yōu)勢進行分工整合，形成高效協(xié)同的生產體系。去年，在東莞瑋光趕制產品的過程中，這樣的場景幾乎每天都在上演：上午，世界杯官方剛提出修改方案，下午供應商即可開始打樣；若某家供應商出現(xiàn)問題，當晚工程團隊就能集結現(xiàn)場調整。
“比如在包裝環(huán)節(jié)，我們會根據(jù)客戶不同的倉儲系統(tǒng)，在包裝方式、貼標等環(huán)節(jié)做針對性的調整。”他表示，這種協(xié)同能力并非單一企業(yè)能實現(xiàn)，而是東莞乃至整個粵港澳大灣區(qū)制造業(yè)生態(tài)長期積累的結果。毫不夸張地說，中國產業(yè)鏈的高度集中和快速響應能力，就是世界杯訂單高效完成的關鍵。
光速五金也同樣把整套從設計到生產的產業(yè)鏈放在廣東。羅小珍告訴記者，由于公司的海外業(yè)務占總業(yè)務量的70%至80%，她也一度想在柬埔寨等東南亞國家建廠，但實地考察后，考慮到供應鏈配套的問題，暫時還是放棄了這個選擇，“我們從2024年底參與世界杯產品競標，到2025年三四月投產，五六月陸續(xù)出貨，雖然生產工期緊張，但因為工廠體量大、經驗豐富，整體完成得比較順利，若放在海外工廠幾乎是不可能完成的。”
如果說東莞瑋光、光速五金等國內制造企業(yè)代表了中國制造在“產品端”的不可替代，那么以海信為代表的世界杯官方贊助商，則展示了中國產業(yè)鏈在“能力端”的不可替代。談到國內外產業(yè)鏈協(xié)同的話題，張寶卓向記者表示，海信依托國內輸出的生產管理經驗與前沿研發(fā)技術，有力地支撐其海外業(yè)務的發(fā)展。而且，目前海信已經摸索出一套向海外輸出供應鏈能力的模式——海信在全球建立了31個研發(fā)中心、41座工業(yè)園區(qū)及生產基地、65家海外公司和辦事處，能夠快速適配各地市場需求，有效抵御政策風險。
海信正在把“經驗輸出+本地落地”的路徑復制到海外市場。在此過程中，海信帶動國內產業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同“走出去”，不斷提升海外基地的本地化采購水平。同時，海信在南非、越南、泰國等市場聯(lián)合國內企業(yè)組建合資物流公司，顯著降低運營成本、提升本地交付效率。
李艷麗指出，這一現(xiàn)象背后的深層轉變在于：中國制造已超越終端產品出海的階段，轉而以核心技術標準和系統(tǒng)解決方案提供者的角色深度融入全球體育賽事。她認為，這標志著中國企業(yè)在“高標準出海”的征程上又前進了一大步。
從代工生產一個杯子、一座獎杯、一件球衣，到出口AI家電、VAR核心技術；從賺取微薄的加工費，到深耕本土化運營、占據(jù)全球高端市場，中國產業(yè)鏈在世界杯的進階之路，正是中國制造向中國創(chuàng)造跨越的生動縮影。“世界杯”已然離不開中國，而中國也正借力世界杯，走向更廣闊的全球舞臺。
