記者：謝之迎 譚璐
潮玩一哥，海外市場遭遇降溫。
5月13日，泡泡瑪特首次舉行一季度財報電話會，多數管理層到場參會，唯獨CEO王寧選擇回避。
1—3月，這家潮玩巨頭整體營收增長75%～80%。中國市場翻倍，海外區域只有兩位數增長，較上年明顯收窄。
會上，首席運營官司德坦言，海外用戶與運營團隊均不成熟，伴隨流量回落，業績出現回撤，成為眼下一大挑戰。
中國企業資本聯盟副理事柏文喜對《21CBR》記者分析稱，亞太區增速降至25%～30%，值得警惕。海外成熟市場滲透率，或已觸及階段性天花板。
環比走低
兩個月前，王寧放話，2026年業績指引“不低于20%”，直接帶崩公司股價。
相較這一指標，今年1—3月，泡泡瑪特的整體營收有75%～80%的增幅，高于市場預期。
從區域來看，中國市場收入實現翻番。
司德指出，這得益于高效的零售運營體系和成熟的渠道。其中，線上渠道增速高達150%。
海外方面，亞太市場的收入同比增長25%～30%，歐洲和美洲市場則分別增長60%～65%和55%～60%。
2025年同期，其海外收益的基數已有所抬高，從同比增速看，王寧團隊表現不算差。
只是，考慮到海外營收去年逐季攀升，尤其是下半年，市場普遍認為單季營收在50億元左右，對比來看，一季度海外收入環比已有明顯下降。
泡泡瑪特同時表示，成本端的壓力正在累積。
原油、PVC、布料等原材料價格上漲，預計導致新發售商品的成本，將上升3%至5%，銷售毛利率或下跌0.5個百分點。
磨底回撤
對于泡泡瑪特來說，海外業務已占據近半壁江山。
2025年，其海外收入超162億元，占總營收比重提升至43.8%。
由爆款拉布布（LABUBU)帶動，泡泡瑪特上年海外業務增速爆發，現已出現結構性放緩。2025年，泡泡瑪特的海外收入同比增長292%。
管理層坦言，大批新晉用戶對潮玩及其他IP認知不足，公司大量新增海外員工的業務積淀尚淺，導致流量回落，銷售回撤較大。
“一季度海外增速環比大幅收縮，更大概率是U形磨底而非V形反彈。”
柏文喜對《21CBR》記者分析稱，歐美增速明顯回落，屬于海外門店密度提升后的自然減速，只是亞太區增長有階段見頂的態勢。
管理層舉例，泡泡瑪特在印尼雅加達，有一家面積僅50平方米的商場店，每月銷售額可達150萬—200萬元人民幣，利潤率表現相當可觀。
“但我們都在想，這家店到底對不對？50平方米能否正確表達我們的品牌定位，給顧客提供好的消費體驗？”
管理層認為，海外市場到了現在的時間點，不應過度關注開店數量，更需注重品牌形象的表現、裝修設計和店鋪運營。
“泡泡瑪特需要在海外完成從‘爆款驅動’到‘品牌矩陣+渠道深耕’的轉型，這個過程需要時間。”柏文喜稱。
組織變革
就海外業務，王寧已更新管理架構。
3月下旬，泡泡瑪特的聯席首席運營官文德一，不再負責海外業務，轉而出任首席增長官，其海外運營職責由司德接管。
文德一是公司海外業務的關鍵人物，帶隊完成了東南亞、日韓、歐洲、美洲等核心市場的布局，搭建起覆蓋線上線下的海外銷售網絡。
司德原負責大中華區及美洲區業務，其分管的美洲地區在2025年表現突出，營收68.06億元，同比增長748%。
此前，總部10個中臺部門，向司德和文德一雙線匯報，因權責交叉引發協調問題。現在，由司德統攬全局，推動四大區域的國際化運營，有望提升效率。
海外地區的全面調整，隨之而來。
“從藝術家的挖掘、IP合作，到商品規劃、買貨管理、門店運營、陳列設計，全球的物流和供應鏈等多個層面，我們都進行了組織層面的調整。”
司德最新透露，目的是讓總部對區域有更多的支持與賦能，提升全球化運營能力。
比如，負責尋找IP和海外藝術家的小團隊，過去向當地匯報，現在則由總部接管。
司德稱，要把已跑通的成熟商業模式，快速賦能全球各個大區。
比如，泡泡瑪特在中國的會員體系，不管會員消費占比還是會員數量，都比較完善。接下來將努力完善海外會員體系，為商品配置和運營決策提供支持。
在開店方面，管理層也努力建立起全球統一標準，“200平方米左右的門店，是我們的主力店型。”
今年以來，泡泡瑪特在米蘭、倫敦、巴黎、紐約，陸續開出旗艦店。管理層稱，希望通過旗艦店，樹立公司品牌形象，把體驗文化等做得更好。
柏文喜指出，今年下半年，隨著新品周期和世界杯聯名落地，泡泡瑪特的海外增速，有望企穩回升。
